南昌世茂廣場該如何“破局”？

　　2013年11月29日，南昌世茂廣場的盛大開幕，曾為南昌商業(yè)史寫下濃墨重彩的一筆——開業(yè)當天，由人氣歌手吳莫愁助陣，9.8萬平方米的商業(yè)綜合體內(nèi)人頭攢動，商場單日客流峰值突破10萬人次，創(chuàng)下商業(yè)傳奇。

　　12年后，這個曾與八一廣場、滕王閣形成“黃金三角”，被譽為南昌商業(yè)升級標桿的項目，卻以8.0017億元人民幣起拍價登上司法拍賣平臺。根據(jù)上海金融法院公告，南昌世茂廣場商業(yè)體將于2025年5月16日至19日進行司法拍賣。

　　盡管拍賣已成定局，世茂廣場的轉(zhuǎn)型升級卻還在繼續(xù)。改換門庭后的世茂，能否在商業(yè)體林立的競爭紅海中突出重圍，或許是它將面臨的最大考驗。

南昌世茂廣場內(nèi)一片冷清。

　　南昌“首店經(jīng)濟”的先行者

　　坐落于南昌市紅谷灘區(qū)CBD核心區(qū)的世茂廣場，開業(yè)當日以明星效應引爆全城。首店新開、潮牌亮眼、特色餐飲店叫號不絕……作為南昌“首店經(jīng)濟”先行者，世茂廣場引入亞洲首批4個杜比影廳的萬達影院、江西首個大型進口商品超市“泊品匯”等特色業(yè)態(tài)，還招商完成商場內(nèi)140余家品牌的迭代升級，其“首店經(jīng)濟”聚客效應明顯。消費者陳女士回憶：“當年負一層的華聯(lián)超市結(jié)賬隊伍能拐三個彎，吃完火鍋逛超市，孩子也有樂園玩耍，一家人經(jīng)常要在商場里耗上大半天。”

　　得天獨厚的區(qū)位優(yōu)勢也曾是世茂廣場制勝法寶：地鐵2號線無縫接駁，毗鄰第一街區(qū)、紅谷凱旋商業(yè)街等成熟商圈，坐擁紅谷灘CBD高端寫字樓與住宅集群。

　　然而，這些先天優(yōu)勢，最終未能抵擋住市場的變局。

　　區(qū)位優(yōu)勢反噬陷入“圍城困局”

　　“現(xiàn)在我們購物都去一路之隔的華潤萬家。”家住世茂天城小區(qū)的萬女士坦言，自華聯(lián)超市從世茂廣場撤場后，她已鮮少光顧，因為“世茂廣場有的，其他商場都有；世茂廣場沒有的，其他商場大多也有”。

　　曾幾何時，“首店經(jīng)濟”是南昌世茂廣場的燙金名片。2012年開業(yè)初期，這里匯聚了南昌首家西西弗書店、首家星巴克臻選店等10余個品牌，成為紅谷灘時尚白領(lǐng)的聚集地。然而隨著時間推移，世茂廣場一度聚集多個“南昌首店”的商場一、二、三層，如今在營店鋪總共只有20余家，至少有16家門店處于關(guān)閉或是空置狀態(tài)。商場首店陣容不僅未能更新迭代，反而明顯縮水。

　　與此同時，紅谷灘核心區(qū)的商貿(mào)繁榮也成為世茂廣場的“雙刃劍”——隨著銅鑼灣T16(2016年開業(yè))、綠地繽紛城(2018年開業(yè))、萬象城(2022年開業(yè))等商業(yè)體相繼落成，半徑兩公里內(nèi)形成商業(yè)體林立的競爭紅海。世茂廣場賴以成名的“首店經(jīng)濟”策略逐漸失效，區(qū)位優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為競爭壓力。

　　歷經(jīng)12年風雨，該處的商場現(xiàn)狀令人唏噓：剛剛過去的“五一”假期，位于商場一層“黃金鋪位”的“愛鉆坊”飾品店日均進店客流約有10組家庭，成交不足1單�！皶詴r候影像家”負責人表示，該店目前主要依靠老客戶復購維持經(jīng)營；位于地下負1層，曾是商場客流引擎的華聯(lián)超市自2016年撤離后，其騰出的偌大場地已經(jīng)空置近10年。負1層整層，在營店鋪僅存兩家……而在2019年6月，世茂集團控股有限公司(以下簡稱世茂集團)還曾在官網(wǎng)發(fā)文表示，南昌世茂廣場與地鐵接駁后，將成為“南昌地鐵上方蓋的超人氣都市造樂場”。

　　進入司法拍賣“倒計時”

　　今年4月14日，阿里司法拍賣平臺一則公告引人關(guān)注：南昌世茂廣場商業(yè)、寫字樓101室(1—6層)建筑面積54768.96平方米以及相應的國有出讓土地使用權(quán)將以起拍價8.0017億元人民幣進行拍賣。截至5月7日，該標的已獲4279次圍觀且“0人報名”“0次出價”。

　　這場拍賣背后，是母公司世茂集團股價的大幅下挫——其關(guān)聯(lián)公司ST世茂(600823.SH)因連續(xù)20個交易日股價低于1元，于2024年5月16日被上交所終止上市，總市值僅剩16億元。

　　為緩解財務危機，世茂集團2021年起開啟資產(chǎn)處置：分別以45億元出售上海外灘茂悅酒店、20.86億港元轉(zhuǎn)讓香港“維港匯”項目、18.445億元出讓廣州亞運城股權(quán)。2024年加速拋售核心資產(chǎn)，包括深圳坪山第一高樓、泉州臺商寶龍廣場等。此外，2024年12月，青島“世茂52+”綜合體4.45億元起拍未果；2025年1月，世茂集團紹興世茂廣場1—3層商業(yè)體開價7.31億元流拍。

　　運營團隊換血嘗試“破局”

　　盡管司法拍賣已進入倒計時，世茂廣場的部分入駐商戶對此仍持樂觀態(tài)度�！皭坫@坊”負責人說：“租約簽了3—5年，拍賣不影響經(jīng)營�！薄靶∶泪t(yī)生推拿”店主亦表示，合同期內(nèi)將照常運營，暫無搬遷計劃。

　　“(世茂廣場)不可能關(guān)閉！”為扭轉(zhuǎn)頹勢，2025年初世茂廣場引入北海世茂全新運營團隊�！澳壳叭A為、小米、星巴克等主力店運營穩(wěn)定，營銷活動照常推進�！辈稍L中，北海世茂未就法拍對世茂廣場是否產(chǎn)生影響作出了回復。該公司相關(guān)負責人透露，近期已簽約新商戶，正與多個知名品牌洽談合作，計劃通過業(yè)態(tài)優(yōu)化、年輕化改造提升競爭力。她強調(diào)，不論如何，世茂廣場都會正常經(jīng)營。

　　“商業(yè)項目各類變動很常見，我們更希望大家將目光聚焦于商場的經(jīng)營與品牌的成長……”關(guān)于具體招商進展，該負責人雖未予詳述，但強調(diào)仍將聚焦“首店經(jīng)濟”突圍，“運營團隊正在接洽多個品牌，計劃通過差異化策略重振商場�！睂τ诳罩脜^(qū)域，團隊擬做“減法”，轉(zhuǎn)向精品化運營。

　　截至發(fā)稿時，本報全媒體記者撥打世茂集團及其境內(nèi)子公司官網(wǎng)公布的7個電話，嘗試就南昌世茂廣場法拍一事進行采訪，均無人接聽。

　　傳統(tǒng)商業(yè)體突圍密碼：從“大而全”到“小而精”

　　江西省社科院研究員麻智輝分析，南昌世茂廣場陷入困境既是企業(yè)個案，亦折射紅谷灘區(qū)商業(yè)體進化軌跡。當萬達廣場以“市井流量”、萬象城憑“高端引力”完成生態(tài)布局后，中型商業(yè)體更需精準定位：優(yōu)化停車系統(tǒng)、打造特色社區(qū)空間、引入差異化品牌，而非與“商業(yè)巨艦”正面對抗。簡而言之，與其在“大而全”的賽道上與商業(yè)巨艦正面對抗，不如深耕“小而精”的差異化策略。

　　“商業(yè)地產(chǎn)進入存量時代，精細化運營能力才是核心競爭力�！甭橹禽x建議，新運營方應著眼社區(qū)需求，將項目轉(zhuǎn)型為“精致生活樞紐”，方能在紅谷灘區(qū)商業(yè)版圖中找到生存空間。

　　“傳統(tǒng)商超與新型超市銷量一冷一熱的對比，折射出傳統(tǒng)商超轉(zhuǎn)型迫在眉睫。”江西財經(jīng)大學工商管理學院副院長、教授諶飛龍指出，傳統(tǒng)商業(yè)綜合體以服裝、家用百貨等傳統(tǒng)商品為主，其商品和場景體驗都跟不上新消費需求，很難吸引到年輕人。今天的消費者不再僅僅滿足于單純的購物需求，他們更加注重消費過程中的體驗感、個性化以及社交屬性�，F(xiàn)在的消費者還更傾向于線下需要滿足情緒體驗。而傳統(tǒng)商業(yè)體的經(jīng)營模式較為單一，難以滿足這些多元化的需求。

　　“‘消費降級’現(xiàn)象可能將持續(xù)一段時間。如果商場能夠找準定位和拓展空間，也能找到做強的機會�！敝R飛龍認為，傳統(tǒng)商超的轉(zhuǎn)型有幾個關(guān)鍵問題需要解決：在供給側(cè)，必須強調(diào)所售產(chǎn)品質(zhì)量保證、貨源優(yōu)良；在需求側(cè)，則要有明確的消費群體，找準商超定位；在解決“供給”“需求”關(guān)鍵問題的同時，還要結(jié)合線上、線下著重考慮建立配送鏈。即打出連鎖+線上線下+高效配送這一“組合拳”。

　　“以往‘大而全’定位逐漸失去了吸引力，商業(yè)體需要以‘以人為中心’。”諶飛龍表示，諸如世茂廣場等商業(yè)綜合體可以聚焦于特定客群的生活方式，結(jié)合自身的優(yōu)勢資源，嘗試轉(zhuǎn)型社區(qū)生活中心，以提供更便捷的購物體驗、文娛場景和社區(qū)服務來吸引消費者，以增加客流量和提升消費者的體驗感。

　　文／圖 劉志洲 江南都市報全媒體記者李巧 實習生陶芷蕓